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從保安到身家39億發布日期 : 2018-04-11

在低迷的服裝行業,有一家企業,2014年新增了1000餘家店鋪,擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫存周轉天數、每天淨賺116萬元,現在市值已經100億港元以上。在網絡上,林誌玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題,現在又新添了黃曉明代言男士內衣+跑男合作。

          這就是都市麗人,它的創始人、董事長鄭耀南20年前還是沃爾瑪保安。但是,正如某媒體報道中所說:“鄭耀南是如何從一個超市小保安起家隻用了20年時間就做到一家上市公司老板的奮鬥史,不是重點。重點是,當國內服裝行業一片哀鴻,實體門店已經被電子商務衝擊的七零八落的時候,一個賣內衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設了7000多家門店,而且,這個開店的速度還在以每年1000家的速度增長。”

從保安到創業西安保安公司

           1995年,20歲的鄭耀南憑著福建古田人敢闖敢拚的勁頭,懷揣著500元,毅然來到深圳。剛剛中專畢業的他,找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安,負責“看大門兒”。

           幾個月後,鄭耀南迅速得到賞識,職務也隨之變化:由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來,這個轉變是他人生的一個巨大轉變。“消費者進來後,為什麽會買這些東西;這些銷售人員怎麽能用最簡單的技巧,把貨賣給消費者;又該怎麽去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”

          當好奇一瓶化妝品為什麽能賣300元時,銷售人員告訴鄭耀南:“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實讓他震驚了一下,也促生了不做保安、轉做銷售的想法。於是,鄭耀南轉崗幹起了銷售,直到當上主管。在鄭耀南心中,慢慢孕育著一個宏偉的夢想:開創屬於自己的生意!

兩年後,鄭耀南選擇遵從內心,用自己積攢下來的加上父親資助的2萬多元,開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下,僅用了一年時間,就做到了擁有10家化妝品店。

 轉戰內衣市場 西安保安公司

          盡管化妝品生意做得挺紅火,但鄭耀南還是看到了市場的天花板。於是,他開始尋找新的機會,一個賣文胸的小店生意火爆,這吸引了他的注意。

          隨後,鄭耀南立刻著手考察內衣市場。經過調研,他發現了一個市場空白點,當時女性內衣專賣店兩極分化:要麽是大商場的高端品牌,要麽是小超市的中低端品牌,根本沒有適合大眾的專賣店,另外他還發現,女性顧客要將不同品類的貼身衣物買完,要逛很多店。

          於是,一個想法在他腦海中誕生,即改變傳統的內衣銷售模式,將與貼身衣物有關的各種品類統統集成在一個門店中,這就是後來內衣行業有名的“貼身衣物一站式采購”模式。

           實踐證明,這種模式迅速受到市場青睞。於是,鄭耀南開始增加內衣品類,從家居服、保暖衣一直擴展到塑身衣等等。後來,他徹底放棄代理其他品牌,完成了品牌化轉型,從“生產+銷售”轉向了“品牌+銷售”的業態。

 逆勢抄底的擴張策略

          鄭耀南做事頗有李嘉誠的風範,他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底,都市麗人終端銷售額接近60億,門店數量超過5800家。其實,他最重要的擴張時機就是兩次。

           第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低,鄭耀南借機從十幾家門店擴張到50家。

           第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發現國內市場並沒有真的受到很大影響,但是收購成本卻低了很多。那一年,他隻用原來一半的價錢就買了廠房,還收購了幾家企業。

獨特的營銷邏輯 西安保安公司

          相比於曼妮芬、艾薇兒上百元的產品單價,都市麗人的平均單價在50元到80元之間,但是其直營店鋪毛利能達到60%到62%,加盟店鋪的毛利超過40%。都市麗人的邏輯就在於提高售罄率和降低折扣率。

          在做法上,首先,通過大批量生產來降低成本。都市麗人的一次供應鏈產量基本在100萬件左右,而其他品牌的產品則是10萬件左右。這從成本上與其他品牌拉開了距離。

          其次,保持低折扣率、不加價以保留用戶。據悉,都市麗人的產品加價率在2.5倍到3倍之間,且對於新款產品保持線上線下同價,折扣率最低為85%。近年來,都市麗人沒有加價的做法,保證了用戶不會因為忽高忽低的價格而流失。

           另外,根據產品生命周期調整折扣區間。從管理概念來講,不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。若產品在進入期時已出現滯銷狀況就應該開始打折出售,以提升售罄率。

          “產品是鐵,現金是鋼,庫存不賣鬧得慌”,在內衣行業尤為如此。2015年,都市麗人一年賣出8000萬件文胸,售罄率達90%,庫存周轉為90天,靠著獨有的供應鏈標準,進入電商一年多的時間就從排行榜20名開外迅速上升到第5位。

          在這二十年的時間裏,絕大部分的人都是庸庸碌碌一事無成,而鄭耀南卻從社會底層,變成了中國最富有的人之一,上演了一場精彩的屌絲逆襲。新版猫咪社区官网下载看到的多是鄭耀南人前風光的一麵,但因為是白手起家,所以他的背後一定有著不為人知的努力和堅持不懈。光靠開化妝品店開不出一家大公司。從看大門兒的保安到懂銷售的個體小老板,再到做品牌的知名企業家,這一路走來遠沒有別人想象的順利。

          他也曾膨脹過,創業兩年後被當時的合作人騙走了所有資金;他也曾失誤過,由於盲目高估市場而高速擴張,差點給整個企業帶來滅頂之災。但也正如鄭耀南所說的那樣,每一個過程都有很多的挑戰,不去嚐試,你永遠不知道自己的能量有多大。

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